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下沉神话不再:三剑客趣头条率先掉队?

更新时间:2019-09-15

  “这是最好的时代,也是最坏的时代”这句脍炙人口的话诞生于一个多世纪以前,但我们形容现在的时代,这句话依然是最贴切的表达。移动互联网时代让事物的更迭速度达到了全新的高度,也在加速着一切的新生与灭亡,这个时代是一个不断诞生奇迹的时代。

  8月底,拼多多市值超过百度,这个才成立四年的公司,站在了国内互联网行业第五的位置上,在此之前它曾用不到三年的时间就在纳斯达克敲响了钟。

  奇迹不止一个,与拼多多、快手同为下沉三剑客的趣头条,凭借下沉市场的东风,趣头条仅用了810天就完成了上市,创造了互联网行业的全新速度。在五环外的趣头条一路狂奔,迅速站在了行业的前列。

  9月5日,趣头条发布了2019年第二季度财报,趣头条各项业务几乎仍保持着超过三位数的增速,发展势头看起来依旧凶猛。然而,与高增速相悖的是趣头条一路下跌的股价,近日又有媒体报道称趣头条中层震荡,多人离职……

  2016年,今日头条、一点资讯等玩家已经占据了资讯分发市场的半壁江山,各大门户网站和BAT三巨头也在这一领域不断发力,加之互联网用户的增长开始放缓,资讯内容分发这一领域市场趋于饱和。

  没有人愿意尝试去开拓一个被瓜分殆尽的市场,何况这个时代瞬息万变,不能领先就意味着已经落后,就连趣头条的创始人谭思明也曾说过,2016年做资讯类APP起步有点晚了。

  在这样不够乐观的背景之下,趣头条诞生了。针对下沉市场用户杀时间需求突出,对价格和收益敏感、信赖线下、受他人影响大这些特点,趣头条用精准的市场定位,符合用户心理的内容推送,以及全新的激励制度在资讯市场上杀出了一条血路。

  趣头条的模式极其简单,用户签到、答题、阅读、连续阅读都可以获得相应的金币,金币可以转换为现金。这样的模式使得用户在不断的攒金币过程中,逐渐养成了阅读习惯,对产品形成依赖,趣头条因此留住了大量的用户。

  同时趣头条发现了之前内容分发市场上以流量分发售卖为主,可替代性强的弊端。于是瞄准社交关系链,让用户通过微信群、朋友圈邀请好友,从而获得现金奖励。社交裂变的传播方式产生了巨大的效果,用户的自发传播让趣头条迅速打开了广阔的市场。

  在发展初期,用金钱换用户与时间,从而打造竞争壁垒,这个模式已经被市场证明了它的有效性。趣头条将这个成熟的模式运用到自己的产品之中,并在运营中做出了创新。

  趣头条只给用户补贴发钱,不收用户费用,不向用户销售产品或服务,不像其他电商APP或知识付费产品通过用户引导分享、推荐熟人等是为了卖产品,趣头条没有任何销售行为。趣头条运用了快速爆发的产品增长策略,且规避了这一模式要求的短期变现目的,实现了用户的快速沉淀。

  时代机遇与用户特征是企业发展的重要影响因素,趣头条牢牢把握住了这两点,因此迅速实现了弯道超车。

  根据第三方机构猎豹大数据统计数据显示,2017年度中国APP排行榜中,在资讯类产品中趣头条仅次于腾讯与今日头条,超过了多数传统新闻APP。此外,有数据显示,在2017年12月新闻资讯类TOP25的榜单中,趣头条的月活跃用户规模环比增幅高达570%。

  截至2017年底,成立仅一年的趣头条已经收获了超过7000万的注册用户,日活跃用户超过了1000万。到2019年第二季度,趣头条平均日活用户为3870万,季度平均月活用户也已经达到了1.19亿。与此同时,趣头条也得到了腾讯、阿里两巨头的青睐,AT两个大佬先后投资了趣头条。

  在资讯分发领域,趣头条带着月活用户增长超500%;800多天就上市的速度;以及阿里、腾讯共同加持的光环突出重围,成为了互联网市场上不容忽视的新星。

  趣头条APP为趣头条打下了一片江山,让其得以在市场上站稳脚跟,而之后推出的免费阅读APP米读小说,则为趣头条发展打开了新的格局。

  网文市场发展至今已有20余年,自起点中文网首创付费在线阅读后,付费阅读就成了网文市场最常用的运营模式,被一直沿用至今,已经形成一个十分成熟的盈利模式。网文平台连接作者与读者,用户付费阅读相当于向平台支付服务费,同时,付费平台在网文内容价值基础上衍生出IP变现收入。

  目前网文行业规模空前强大,用户群体庞大,但困境也开始凸显,一面是用户饱和发展潜力不足,另一面是盗版猖獗,版权问题严重。

  趣头条又一次捕捉到了市场的机遇,推出了完全免费的正版小说阅读APP米读,解决了困扰行业的市场及盗版问题。米读的免费阅读+广告模式,迅速被大众认可,掀起了网文行业新的浪潮。

  米读之后,今日头条、百度、阿里甚至陌陌纷纷加入了线上免费阅读市场的争夺。短短一年的时间,从互联网巨头到创业公司,无数双眼睛盯上了“免费阅读”这块大蛋糕。但先行者米读小说始终稳稳站在行业前列。

  到2018年12月,刚推出7个月的米读小说日活跃用户就已经达到了五百万。艾瑞指数显示,截至2019年1月,由趣头条孵化的米读小说APP,月度独立设备数为1180万台,位居在线名。到今年第一季度,在线阅读市场上米读所占的份额已经接近10%,而行业老大哥阅文的市场份额也只有25.8%,这个市场上,米读可以说是绝对的赢家。

  如果说在资讯APP上,2016年推出的趣头条是后起之秀,那么在免费阅读领域,米读小说就是绝对的先行者与领导者,米读打开了趣头条发展的新格局,迈出了构建内容生态的第一步。今年第二季度财报电话会上,趣头条董事长谭思明也表示说,米读将会成为趣头条新的增长点,足以见得米读对于趣头条的重要意义。

  趣头条走的是一条自下而上的路,无论是趣头条APP还是米读都是主打下沉市场,以非一二线城市为切入口。正确的战略让趣头条取得了较大的成果,今天看来一二线城市以外的这个新兴市场,潜力依然巨大。

  2019年5月21日,QuestMobile发布了最新的《下沉市场报告》。数据显示,目前我国下沉市场用户规模超过6亿,占互联网人口比例超过一半,下沉用户月均使用手机时长相较于去年同期增长12.7%,达到8000分钟,已经超过了一二线城市用户。

  下沉市场用户普遍生活节奏慢,通勤时间短,有更多的休闲娱乐时间,但他们也面临着城市娱乐设施少,娱乐方式单一的问题,所以泛娱乐化应用、资讯信息流应用广受欢迎。

  可以看到,这个新兴的市场未来发展潜力巨大,无数的目光盯紧了这块未被完全开垦的土地,趣头条这个扎根在此的企业自然也不例外。

  内容成了趣头条吸引新用户,布局新兴市场的重要一步。在多年差异化发展后,随着第二季度财报一起出现在众人视线里的是,国家互联网信息办公室颁发的《互联网新闻信息服务许可证》。这标志着趣头条平台内容上开始步入正轨,开始被法律和相关部门所认可。

  众所周知,内容生产这个极为重要的版块是趣头条的短板,在内容创作方面输在起跑线上的趣头条,在之后的发展中开始聚力内容。

  在构建内容生态上,趣头条不遗余力。目前趣头条平台合作媒体超过1500家,数量几乎是去年的3倍,自媒体入驻量超过100万,较去年同期增长了70%。同时,为保证内容的合法合规,趣头条在天津新建了内容审核基地,加上之前在芜湖的审核团队,目前团队内容审核工作人员已经超过了千人。

  趣头条每月投入上百万对优质内容进行扶持,重点打造百名“放心看”作者团,还与新华社等多家顶级内容平台达成合作,发起优质内容扶持计划。在垂直内容领域,趣头条先后与世界顶级体育赛事主办方和热门游戏达成合作。

  趣头条在内容上持续发力,不断打造优质内容,这一版块将是趣头条目前最重要的工作之一。之前在内容上欠的账,未来需要很长时间来弥补,在这个市场上,趣头条这场内容攻坚战还要持续很久。

  聚焦内容的同时,趣头条也在提高内部运营效率,在发挥组织架构的积极作用上不断发力。

  “中台”这个在移动互联网行业被广泛提起的词,成了趣头条的关键词。从2018年初,趣头条就开始逐步搭建中台体系,持续推进“大中台战略”成了趣头条最重要的议题之一。

  前端业务能看到商业模式背后的逻辑,但中后台发挥重要作用。在过去一年里,趣头条重新设计、搭建中台。在采访中,趣头条相关负责人说:“前台是特种部队,在不同领域探索创新;中台是航母,围绕技术算法,提供产品体系能力;战略、人力资源等后台部门服务于全公司。”

  趣头条将“大中台”战略分为业务中台与产品运研中台,其中业务中台包括增长、内容推荐和商业化三大引擎;产品运研中台则包括产品、技术、数据和算法四大职能。至此,趣头条的中台大战略以初步形成“3+4”的框架,整套体系还在不断更新迭代,目前在技术人员成长、基础设施公用、技术沉淀、组织效率提升等方面发挥了极大作用。

  大中台战略将所有的技术团队、算法团队、数据团队、产品团队、公共设施团队都放在中台,再历经一年多时间不断调整,成为最适应趣头条当前发展状态的中台系统。在组织架构做了革新后沉淀的统一账号、统一支付的能力,以及商业化引擎、大量的前端业务使得中后台能够快速完成一个产品的组建。

  在大中台战略的基础上,趣头条正在打造以“人”为核心的六项能力:持续创新的能力、打硬仗的能力、快速迭代的能力、相信未来的能力、凝聚和发展人才的能力,并实行长期性、持久性、针对性的人才培养与吸纳。同时本季度趣头条为不断完善组织架构,提升内部效率,还将引入项目团队leader的轮岗制度。

  第二季度财报电话会上,趣头条提出了冲刺日活用户5000—6000万的目标。继续提升内部效率,围绕通用功能模块化与搭建全功能团队的方向,持续推进“大中台”战略的实施,强化项目团队leader轮岗制度,将进一步增强产品社区属性及商业化能力,进而为实现6000万日活用户提供组织保证。

  在快速崛起的基础上,趣头条仍在内容、组织等多个方面不断探索,寻找企业发展的无限可能。得益于下沉市场的爆发,众多同趣头条类似的企业也都崛起于这个时代,快手、拼多多就是其中的典型代表。

  被称为下沉市场三巨头的拼多多、快手、趣头条,它们选择了同样的方式,以流量、用户市场以及利益诱导为主导,敲开了下沉市场的大门。

  无论是从发展历程或是战略方法来看,拼多多、趣头条、快手这三巨头都是相似的。趣头条甚至一度被称为“资讯界的拼多多”,但同样的路径并不意味着同样的终点。今天的拼多多势如破竹,但趣头条的财报却显示出企业并不乐观的未来。

  拼多多目前市值突破四百亿美金,超过了行业老大哥百度,已经站在了国内互联网行业第五的位置。

  截止今年6月底,平台年活跃买家达到4.832亿,较上年同期增长41%。第二季度拼多多APP月活用户数达到了3.66亿且亏损在不断减小。以下沉市场为主体采用拼团方式的拼多多,已经在深耕下沉市场的同时,开始迈向一二线城市。

  目前,拼多多一二线城市用户占比已经达到了48%,拼多多在摆脱“low”的标签的同时也找到了未来发展的潜力所在。

  趣头条财报显示,第二季度净营收为人民币13.859亿元,同比增长187.9%。虽说营收目前还是保持同比增长,但对比2018年Q3季度520%的增速来看,增速下滑明显。净亏损为人民币5.613亿元,去年同期的净亏损为人民币2.118亿元,亏损同比扩大256%。

  在用户数据方面,趣头条的用户增长出现了明显的下滑,其日均用户使用时长已经连续两个季度下跌,日活与月活用户增速也出现不同程度的下滑。日活用户平均每日使用时长为60分钟,同比增长27.5%,连续两个季度下跌,上个季度的日均用户使用时长为62.1分钟,2018年第四季度为63分钟。

  细究这份财报,不论是整体营收、还是用户活跃情况,很容易就能挤出不少的水分。今天的趣头条,面临的是竞争日益加大的市场,和内部营收结构单一等严峻考验,曾经与拼多多齐头并进的趣头条,离如今的拼多多其实已经越来越远。

  2016年上线年上市,趣头条顺应时势,抓住了发展的黄金时期,因此一路发展顺风顺水,但过于平坦的道路往往潜伏着更大的危机。趣头条从上市不到一年的时间里,股价跌幅超过了50%,目前市值仅为12亿美元左右,股市的不景气也揭开了趣头条光鲜的外衣,将其不佳的处境展现在大众面前。

  对于互联网行业来说,广告营收是整体营收重要的组成部分,无论是巨头BAT还是B站、抖音这样的平台都对广告业务有较大的依赖。但纵观这个对广告依赖程度极高的行业,也很难找出像趣头条这样广告营收占比达到97.9%的公司,可以说广告这一项业务支撑起了整个趣头条。

  营收结构单一就意味着极高的风险,特别是像趣头条这样高度依赖广告业务的企业。由于营收结构的不合理,趣头条对于用户规模增长依赖性很大,问题在于,趣头条用户增长的速度在逐渐放缓。

  同时趣头条面临着整个整个互联网广告环境不景气的现状。2019年第一季度受到经济大环境和企业自身状况的影响,中国整体广告市场下降11.2%,互联网广告刊例收入减少了5.6%。只有33%的广告主预计会在2019年增加全年营销推广费用,创下近10年新低。

  行业的不景气也必然会给趣头条带来影响,虽然这一季度趣头条的广告营收为13.58亿,同比增速为209%,但相较于之前三季度472%、399%、371%的高速增长,这一季度的成绩也并不理想。

  目前,广告行业的大环境很难有所改善,而趣头条这种资讯类产品的营收结构也很难调整,加之趣头条在研发、运营上的投入越来越大,广告这个支柱将面临更大的压力。

  打开趣头条APP,界面上是无处不在的补贴激励新玩法,趣头条依靠着这样的模式,成为了资讯分发领域的佼佼者。

  但在趣头条大量补贴的背后是企业居高不下的成本王中王开奖493333,2019年第二季度,趣头条营收成本为3.614亿元,同比增长340.6%,趣头条获客成本为人民币7.879亿元,同比增长284.9%,单个新增用户的获客成本约为6.93元。

  这种补贴模式正是趣头条最为核心的获取和留存用户的方式,以营销驱动为本,通过社交裂变的方式,趣头条获得了上亿的用户。这种补贴激励模式在短期内会有显著效果,但并不具有长期性,用户黏度很难得到实质性提升。

  加之目前众多巨头将目光对准了下沉市场,以大量的人力物力投入,来攻占非一二线城市人口,趣头条面临着巨大的竞争压力。今日头条与腾讯纷纷推出极速版,用同样的补贴激励模式来获取用户,可以看做是对趣头条的正面进攻。

  撕掉“补贴”标签是趣头条可持续发展的关键一步,在此背景之下,趣头条开始打造优质内容,也开始降低对用户的补贴。有数据显示,第二季度每名日活用户每天的积分成本为0.13元,同比下降40.6%,环比下降25.8%。但随着补贴力度的下降,用户活跃度也随之下降。

  第二季度,趣头条综合平均日活用户环比增长自上个季度的21.36%下滑至3.2%,季度综合平均月活用户数,环比增长自上个季度的17.6%下滑至7.9%。日活用户平均每日使用时长为60分钟,同比增长27.5%,连续两个季度下跌,上个季度的日均用户使用时长为62.1分钟,2018年四季度为63分钟。

  不难看出,目前趣头条虽在内容上加速投入,但离内容驱动用户增长还有较大的差距,整个平台仍然严重依赖补贴激励制度。因此一旦补贴停止,势必导致用户逐利性逃离,在用户增长上,趣头条面临的压力不可谓是不大。

  “low”和“补贴”是趣头条身上难以撕下的两大标签,在此标签之下,是趣头条必须面临的众多问题。

  众多巨头走向下沉市场,抢夺趣头条用户和流量时,趣头条却难以改善自身形象走向一二线城市。同时在打造产品矩阵,构建内容生态上也面临着短视频、电商行业饱和的现状,加之自身在内容以及运营模式上的问题,趣头条可谓是内忧外患,腹背受敌。

  “资讯APP排名曾名列前茅,月活用户增长超500%,800多天即上市,阿里、腾讯投资”,趣头条曾诸多光环加身。上市时盘中股价一度上涨190%,在中概股中一战封神。

  这样的趣头条是国内互联网行业的一匹黑马,它以迅雷不及掩耳之势冲进了内容分发这个赛道,正确的战略部署和绝佳的时代机遇让他迅速成长。但保持长期稳定的高速增长绝非易事,在股市封神的它现在也因股价跌下神坛。

  在危机凸显的现在,趣头条在这个赛道上的狂奔状态似乎很难再保持下去。曾经的下沉三剑客,如今似乎已经开始掉队了……